Mi scuso con i lettori se ultimamente batto sempre lo stesso chiodo, ma più parlo con i professionisti e più mi convinco che il martello serva ancora.

Benchmarking. Un termine inglese che indica una cosa semplicissima: confrontarsi con un punto di riferimento, usando ogni volta gli stessi indicatori. Non è un giudizio e non è una classifica. È un controllo. Il medico non ci dice se siamo brave persone, ci dice se il colesterolo è dove dovrebbe stare. Per uno studio legale gli indicatori sono elementi concreti: quanti clienti tornano, quanti giovani restano, quante professioniste sono socie, quanto lavoro arriva per passaparola. Si guarda dove si è oggi, dove si era ieri e dove si trovano i concorrenti.

Sento spesso dire che i professionisti sono artigiani, non una fabbrica. Immagine bella, e nessuno vuole togliervi la bottega, ma guardiamo come lavorano gli artigiani veri. Il sarto comincia dal metro che porta sempre al collo, e nessun cliente si è mai sentito un pezzo di catena di montaggio. Una monoposto di Formula 1, costruita quasi a mano, corre piena di sensori che trasmettono ai box cosa sta succedendo ogni secondo. Misurare non uccide il talento, lo rende sicuro e ripetibile. Il sarto non misura la propria capacità, misura il cliente ed è qui che il benchmarking serve. Non indica se uno studio è bravo, dice se la sua bravura arriva dove dovrebbe arrivare.

Dietro il «siamo artigiani» c’è una famiglia di certezze che sento ripetere spesso e che dicono tutte la stessa cosa, ovvero, analizzarsi non serve.

«Basta lavorare duro.» Verissimo, e lo fanno tutti, per questo non distingue. Il benchmarking pone solo la domanda noiosa: lavorare duro su cosa, per quali clienti, e con quale risultato?

«Se funzionasse, lo farebbero tutti.» Anche la palestra funziona, eppure ad agosto è deserta. Le cose utili e un po’ scomode le fanno in pochi. Si chiama vantaggio competitivo.

«I clienti sanno che sono bravo, altrimenti non mi darebbero il mandato.» Quelli che restano, certo. Quelli che se ne sono andati non mandano la disdetta, smettono di chiamare. Chiedere al cliente cosa pensa non è un’offesa. A volte la risposta è lusinghiera, a volte è «bravissimo, ma non sapete coordinarvi …siete troppo cari…troppo rigidi», ecc.

«La qualità non si misura.» Col righello, no. Ma si misura se i clienti tornano, se si fanno promotori dello studio, se i giovani talenti restano, se qualcuno oltre ai fondatori diventa socio. Sono indizi, ma precisi e concordanti.

Analisi o visibilità? Questo è il dilemma. La visibilità ha un pregio enorme: sembra funzionare subito. Un’intervista e la propria immagine sui canali giusti, e il telefono forse squilla già la settimana dopo. L’analisi è più lenta, a volte scomoda. Ma la visibilità dice quanto ci si vede, mentre solo l’analisi dice quello che c’è da vedere. Illuminare bene la vetrina è ha senso, purché si sappia cosa c’è dentro e se è quello che si vuole mostrare al mercato. Meglio fare entrambe ma nell’ordine giusto, quindi prima capire dove si è, poi decidere dove puntare i riflettori.

Il Rinascimento fu un’impresa di misurazioni: la prospettiva, l’anatomia, le proporzioni, la partita doppia. Si misurava tutto e il risultato non era male. Il metro, per fortuna, non ha mai tolto la fantasia a nessun sarto. Ha solo evitato che i pantaloni fossero troppo corti.