Su LinkedIn il mercato legale sembra non conoscere giornate storte. Gli studi annunciano operazioni, i professionisti celebrano riconoscimenti, le fotogra fie dei convegni raccolgono congratulazioni. Ogni aggiornamento racconta un successo, spesso con parole simili. La visibilità ha un valore, anche per gli avvocati. Ma quando tutti parlano di sé, per chi legge diventa più difficile capire chi abbia davvero qualcosa da dire.

E il rito dei tag? Si cita il collega, il relatore, chi ha organizzato l’evento, magari tutti i presenti nella fotografia. Ogni nome è una notifica e, si spera, un like, un commento, una condivisione. Io ti taggo, tu mi regali un like, il post gira e magari diventa virale: l’algoritmo ringrazia. Ma quando la promozione si regge sugli applausi reciproci, sorge una domanda: quanti di quelli che applaudono hanno davvero letto?

Prendersela con LinkedIn sarebbe comodo. Ma nessuno obbliga a scrivere post enfatici o a trasformare ogni incarico in una celebrazione. La piattaforma consente di raccontare il lavoro an che fuori dalla propria cerchia. Per uno studio è naturale comuni care un’operazione. Un elenco di advisor basta a dare una notizia; spiegare quali problemi abbia posto quell’incarico può interessare anche chi non compare nei ringraziamenti.

I numeri hanno il fascino della certezza: visualizzazioni, reazioni, commenti celebrativi, follower, fino a diventare una Top Voice. La reputazione è meno misurabile. Chi affida a un avvocato una controversia o un’operazione compra la sua capacità di occupare una bacheca? Piuttosto cerca qualcuno che conosca il problema e sappia orientarsi quando le cose si complicano. LinkedIn può rendere visibile una competenza. Il giudizio si forma quando quella competenza viene messa alla prova.

Eppure, sarebbe miope liquidare il social come una fiera della vanità. Le relazioni professionali vivono anche di occasioni infor mali, specie quando le agende impediscono gli incontri. Seguire un ex collega significa sapere che cosa fa; una controparte può arriva re al primo incontro con un’idea di chi ha davanti. Un commento a una sentenza può riaprire una conversazione ferma da anni. Attri buire un mandato a un post è difficile, sottovalutare questo lavoro silenzioso sui rapporti, sarebbe un errore.

Il punto diventa allora capire chi si vuole raggiungere. Un post può raccogliere decine di «complimenti» tra colleghi e lasciare indifferente il direttore legale a cui sarebbe utile parlare. Insegui re ogni argomento che prometta attenzione, anche lontano dalla propria specializzazione, può rendere il professionista onnipresente e il suo profilo sempre meno definito. Talvolta un approfondi mento letto da poche persone conta più di un post celebrato da centinaia. Anche saper scegliere quando intervenire fa parte del mestiere.

Il resoconto delle operazioni racconta solo una parte della pro fessione. Il rapporto con le università, il confronto con i giovani, la disponibilità a condividere un’esperienza mostrano interessi che un curriculum lascia in ombra. Possono incuriosire chi cerca un collega con cui collaborare o chi si avvicina alla professione. Pur ché anche questi impegni non finiscano per diventare un’altra me daglia da esibire.

Per capire dove passi il confine abbiamo interpellato Angelo Bonetta, partner di BonelliErede, Luca Maranetto, partner di Ropes & Gray, e Marta Fusco, managing associate di Linklaters.
Le loro riflessioni aiutano a orientarsi tra il desiderio di farsi vedere e la capacità di essere utili. L’applauso di LinkedIn dura lo spazio di uno scroll. Essere ricordati al momento giusto è un’altra storia.

Angelo Bonetta, Partner BonelliErede
«L’autorevolezza difficilmente nasce dalla semplice esigenza di esserci.
Linkedin in sé, come tutti i mezzi tecnologici, è un canale neutro, quindi a fare la dif ferenza, anche nell’ottica di promuoversi, sono i contenuti e chi li maneggia. In effetti, non tutte le modalità di presenza su LinkedIn producono gli stessi risultati. L’autore volezza difficilmente nasce dalla semplice esigenza di “esserci”; tende invece a svilup parsi quando i contenuti riflettono competenze, esperienze e punti di vista autentici. In questi casi si crea più facilmente un ponte relazionale, grazie anche all’immediatez za e alla concisione proprie della piattaforma, che fanno affiorare immediatamente i punti di contatto. Nella mia esperienza professionale LinkedIn si è rivelato particolar mente utile nelle relazioni soprattutto con colleghi e controparti, creando una sorta di conoscenza reciproca latente, tale da rendere più semplice già al primo incontro “rompere il ghiaccio” e favorire un confronto immediato e fluido»

Luca Maranetto Partner Ropes & Gray
«LinkedIn raramente genera nuovi clienti in modo diretto.
LinkedIn oggi è uno strumento fondamentale per mantenere attiva la propria presenza all’interno del network professionale. Dare visibilità alle operazioni seguite e alle novità per mette di rendere riconoscibili il nome del professionista e quello dello studio, associandoli al lavoro svolto. Ciò detto, la piattaforma può rafforzare la reputazione e renderla più visi bile, ma non può sostituirla; alla fine, contano la qualità del lavoro e le relazioni costruite nel tempo con clienti e colleghi, che LinkedIn si limita ad amplificare. Lo stesso vale per lo sviluppo del business: LinkedIn raramente genera nuovi clienti in modo diretto, ma è effica ce nel coltivare e riattivare relazioni, offrendo occasioni naturali per riprendere contatti. In termini di contenuti, affinché la presenza si trasformi in autorevolezza, ritengo essenziale un approccio selettivo, autentico e coerente con la propria practice, senza inseguire un en gagement che rischia di confondere su target e posizionamento».

Marta Fusco Managing Associate Linklaters
«Una piattaforma che permette di andare oltre i confini.
I Nell’attuale era digitale, LinkedIn assume un ruolo sempre più importante nella costru zione della reputazione professionale di un avvocato, favorendo la riconoscibilità di com petenze, interessi e valori nel tempo. In tale prospettiva, non rappresenta solo un canale di visibilità di informazioni “statico”, ma uno strumento di interazione e relazione “dinamico”. Nella mia esperienza, la presenza sulla piattaforma si traduce in autorevolezza quando è coerente, autentica e continuativa: non basta esserci, occorre condividere contenuti che ri flettano davvero il proprio percorso e il proprio modo di interpretare la professione. LinkedIn permette di andare oltre i confini strettamente tecnici: accanto all’attività giuridica, è utile per raccontare anche l’impegno in ambiti professionali affini, come il dialogo con università e giovani talenti e le iniziative di networking. Se usato con la predetta autorevolezza, può favorire relazioni qualificate con colleghi, clienti attuali e potenziali e nuove generazioni di professionisti, rafforzando una reputazione fondata su competenza, credibilità e capacità di creare connessioni di valore»